Facebook如何創造20億用戶神話:數據科學+移情理解

短短十幾年時間,Facebook的用戶人數便突破20億大關。

導語:2004年,哈佛大學本科二年級學生馬克·紮克伯格創建瞭Facebook網站。13年來,Facebook用戶數量一直以令人驚異的速度增長,現已突破20億大關,成為全球規模最大、最具影響力的社交媒體帝國。增長團隊是造就Facebook輝煌的最大功臣。他們采用一套系統性方法——“數據科學”和“移情理解”雙管齊下,準確瞭解用戶的需求,而後迅速采取行動,滿足需求。最近,《快公司》采訪瞭Facebook增長團隊負責人,揭開這支偉大而強悍的團隊的神秘面紗。

以下為文章全文:

快速持久 令人驚嘆

2004年2月9日,哈佛大學校刊《哈佛深紅報》刊登瞭一篇名為“數百人註冊新網站Facebook”的報道。報道稱,馬克·紮克伯格表示,截至昨天下午,已有超過650人註冊成為Facebook用戶。據他估計,截至今天早上,將有900名學生成為Facebook用戶。紮克伯格說:“現在就擁有這麼多用戶,我感到非常欣慰。”

在哈佛大學上二年級的時候,紮克伯格創建瞭Facebook網站,幫助同學們相互聯系。從Facebook上線的那一刻起,這傢社交網站便不斷發展壯大。創立之初,Facebook就讓《哈佛深紅報》感到驚訝,上線後不到一周便拿下900名用戶。隨著時間的推台中註冊商標移,Facebook的用戶量一次又一次突破大關,並登上頭版頭條。2008年,Facebook用戶達到1億,2010年達到5億,2012年達到10億。

在每月活躍用戶量達到10億後不到5年,也就是現在,Facebook的用戶量已突破20億大關。創建以來的十三年時間裡,Facebook新用戶數量一直以令人驚異的速度增長。對於Facebook來說,贏得新用戶成為一件唾手可得的事情。對此,Facebook負責增長的副總裁哈維爾·奧利文(Javier Olivan)也感到不可思議。

Facebook負責增長的副總裁哈維爾·奧利文(Javier Olivan)

最近,《快公司》科技編輯哈利·麥克拉肯造訪加州門洛帕克的Facebook總部。奧利文向他表示:“我一度認為隻有在我靜電機安裝們推出大量不同的語言版本,觸及到不同國傢的大量人群之後,我們才會迎來最快增長。但短短幾年之後,我們便進入最高增長期。”

雖然奧利文並未預見到Facebook能夠在全球取得如此巨大持久的成功,但他卻是成功背後的主要推動者之一。10年前,他是Facebook第一支致力於擴大用戶群的團隊的創始成員,一直努力至今。Facebook的增長團隊最初有8名成員,包括社會福利副總裁內奧米·格蕾特、核心數據科學主管丹尼·費蘭特以及增長營銷、分析和國際化副總裁亞歷克斯·舒爾茨。在科技產業,無數人羨慕他們的工作,紛紛慕名效仿。他們也願意分享自己的專長和經驗,解釋Facebook的其它主要服務——Instagram、WhatsApp和Messenger為何能夠實現快速增長。

重新定義增長方式

通過認真探究所取得經驗的方方面面以及Facebook的增長方式,這支團隊重新定義瞭互聯網企業如何實現規模增長。格蕾特表示:“我們是第一批真正采用數據和產品驅動手段,以此實現增長的團隊之一。傳統觀點認為,增長主要是業務部門的責任。公關和營銷部門的責任則是提高熱度和關註度。”格蕾特畢業於斯坦福大學,畢業論文圍繞微型創業公司展開。2005年,她加盟Facebook,是Facebook資格第二老的員工,僅次於紮克伯格。

這些老兵以及隨後幾年加入的新人擁有令人難以置信的效率。此外,他們也從未將自己的使命局限於擴大用戶群。Facebook致力於通過太陽能無人機等手段,為世界上的更多地區送去互聯網,因為Facebook意識到,隻有網民數量的不斷增長,才能確保他們的服務始終保持增長態勢。此外,Facebook還不斷推出新功能和服務,例如“安全確認”功能。這項功能讓Facebook用戶在遭遇災難事件時標記自己是安全的,例如自然災難。“安全確認”也出自增長團隊之手。最近推出的“來‘贊’助我”工具則可用於個人慈善募款。Facebook甚至利用增長團隊的學識推出相關舉措,打擊假帳戶或令人反感的內容。在決定將Messenger剝離出主要服務,整合到一個自傢研發的應用時,Facebook要求增長團隊對整個過程進行監督。

Facebook最初6年的用戶人數增長曲線。2010年,月度用戶人數達到5億。

如果說所有這些彼此不相幹的功能和工具有什麼共同點的話,那就是它們的成功都離不開“數據科學”和“移情理解”雙管齊下的舉措。通過這種雙管齊下,Facebook得以準確瞭解消費者的需求。這種方式由增長團隊在早期提出,現在仍用於新項目和新動議。格蕾特表示:“有時候,我覺得我們就像是一支SWAT團隊或者一支忍者團隊。我們不僅僅負責增長,還要解決新問題,招募比我們更聰明的人,讓他們更上一層樓。”

7000萬電動床用戶天花板

從創立之初,Facebook便一直保持增長勢頭,但這並不是因為Facebook讓“增長”成為瞭一門科學,或者有什麼獨傢高精尖技術。2007年,Facebook仍然在擔憂一些最基本的問題,例如搜索引擎優化。現在聽起來有些奇怪,因為這傢社交網站很久以前就成為一個封閉王國,不允許谷歌檢索站內信息。但在當時,人們仍可通過谷歌檢索到Facebook。為瞭解決這個問題,Facebook從eBay挖走瞭亞歷克斯·舒爾茨(Alex Schultz)。他回憶說:“雖然並不是一項非常棘手的工作,但當時的Facebook沒有一個人做在線營銷,而我的職業背景正是在線營銷,我就是專門幹這個的。”

增長營銷、分析和國際化副總裁亞歷克斯·舒爾茨(Alex Schultz)

在舒爾茨加盟後不久,Facebook便遭遇一項巨大挑戰——用戶量似乎達到峰值,無力突破。舒爾茨說:“所有人都一度認為‘我們將擁有數十億用戶,我們將讓世界上的每一個人使用這個網站’。但在達到7000萬用戶時,我們的前進腳步停止瞭。在此之後,所有人開始恐慌,擔心能否突破1億人。”

面對這項挑戰,紮克伯格命令Facebook高管查瑪斯·帕裡哈比蒂亞組建一個團隊,專門負責擴大Facebook用戶群。這是一項綜合性任務,不僅涉及營銷,同時還涉及技術、設計和其它領域。帕裡哈比蒂亞2011年離開Facebook,做起瞭風投,現在是金州勇士隊的老板。但他打造的增長引擎始終穩健運轉,幫助Facebook征服更多網民。

在制定增長戰略,將目標鎖定為1億用戶時,帕裡哈比蒂亞的團隊將目光投向瞭國際市場,認為是一個重大機遇,但能否征服國際市場取決於說不同語言的網民能否順利使用這項服務。Facebook並未像MySpace那樣,系統性地分析和研究其它廣泛使用的語言——在最初的英文版後相繼推出瞭法語、意大利語、德語、西班牙語版本——而是開發瞭“志願翻譯”這項功能,讓Facebook用戶將內容翻譯成新語言。借助於這項功能,即使晦澀難懂的方言也不對Facebook的使用構成障礙,確保任何一個人都不會因為語言障礙而放棄Facebook。從某種程度上說,翻譯志願者對翻譯工作的認識和理解超過某些付費專傢。

奧利文表示:“他們的翻譯很棒,超過專業翻譯人員,因為這個群體非常瞭解這個產品。Facebook的一些概念很難翻譯,例如標記他/她。你怎麼翻譯?還有,戳他/她或者在他/她的塗鴉墻上留言,又該怎麼翻譯?在此過程中,Facebook用戶回答瞭這些問題,最終將這項服務翻譯成100多種語言。”

數據移情雙管齊下

最初,Facebook的註冊流程會點擊離開主頁,涉及到可填滿5個屏幕的字段。後來,Facebook將其縮減到7個字段,並直接放置到主頁,這樣用戶就不會漏掉它,也可以快速完成註冊。註冊之後,新用戶就能夠查找和添加好友,馬上發現Facebook的巨大價值。此外,主頁上還有一個鏈接,鏈接到佈萊克·羅斯開發的通訊錄導入功能。羅斯是火狐瀏覽器的打造者之一,當時也是Facebook增長團隊的一員。

在這些舉措中,任何一項都稱不上神來之筆,但它們結合在一起形成的合力,卻產生瞭非常顯著的效果。舒爾茨表示:“這是一次規模龐大的最佳實踐。”通過這些努力以及其它舉措,Facebook用戶再度增長,2008年8月達到1億。

加州門洛帕克的Facebook總部大樓MPK 20,墻上的氣球組成英文中的“增長”(GROWTH)。拍照之地便是Facebook增長團隊的大本營。

到瞭2009年初,很多最為直截瞭當的改進都已收到成效,增長團隊開始將目光投向數據。他們開始追蹤用於尋找、註冊和吸引新用戶的技術,在微觀層面判斷它們的效用。舒爾茨解釋說:“其實都是一些顯而易見的東西,例如我們打算發多少封電郵?我們發瞭多少?多少成功發送?是否被打開?是否被點擊?收到郵件的人是否訪問我們的網站?最後是否成為我們的用戶?”增長團隊與數據專傢費蘭特密切合作,創建瞭一個“增長核算”系統,將他們的工作分解——新註冊用戶、活躍用戶——以進一步瞭解變革帶來的影響。

舒爾茨表示通過關註這些數據,矽谷的Facebook員工知道他們研發的產品是否與全球的特定群體產生共鳴。(他的樣例用戶:印度旁遮普農村的一名農戶,第一次使用互聯網,包括Facebook。)舒爾茨說:“矽谷有一種觀點,數據能夠幫助你優化指標或者用戶。現在的Facebook稱得上世界上最大的數據公司。作為Facebook的分析負責人,我認為這種觀念在根本上存在缺陷。數據能夠讓你感同身受或者說移情作用,這才是核心所在。”

移動平臺帶動增長

在增長團隊不斷前進的同時,移動計算時代悄然拉開帷幕。這場變革對增長團隊的工作產生深遠影響。奧利文說:“我們意識到很多Facebook用戶與我們不同。我們使用的是4G上網的高端安卓或者iPhone手機。而他們使用的是非常低端的設備,信號很差。在這些設備上,我們的產品不能很好地運行。”

Facebook Lite擁有2億用戶,台中通水管對手機配置和網絡要求較低。

2011年,增長團隊鼓勵Facebook收購的Snaptu(以色列的一傢創業公司)研發簡裝版Facebook,可以在基本的“功能機”上運行。這項技術——既不需要高端智能手機,也不需要高速數據網絡——最終演變成Facebook Lite。Lite是對硬件要求最低的Facebook版本,同時也是Facebook增長戰略的重要組成部分。2月,紮克伯格稱Facebook在越南、孟加拉和尼日利亞等國的用戶達到2億。

開拓新興市場這一挑戰並不僅限於技術層面。讓更多人投入Facebook懷抱是一項與過去截然不同的挑戰。過去,Facebook的新用戶通常是電腦用戶,成長於臺式機時代。現在,新用戶更有可能在手機上使用Facebook,而且可能剛剛用上互聯網。這對設計決策的方方面面都帶來瞭挑戰,從最初的註冊步驟到登錄,再到其他方面的服務。Facebook的老兵們從未停止過思考。

2011年加盟Facebook的設計負責人盧克·伍茲(Luke Woods)表示:“我們有電郵帳戶。我們知道帳戶是什麼。我們的Wi-Fi概念模型是,你可以在某些地區上網,但某些地區不可以。類似這樣的事情很多。我們發現必須認真反思大量類似的基本核心假設。”

設計負責人盧克·伍茲(Luke Woods)

如果你正在看這篇文章,你還記得在PC時代註冊Facebook的情形嗎?估計你已經忘記具體的體驗細節,也不會意識到新用戶在2017年獲得的體驗與當時的你有哪些差異。Facebook在持續簡化登錄流程。主屏幕一度使用實用的藍墻,現在則主打人們分享東西的圖片,傳遞Facebook的目標。它用更直截瞭當的“創建新的Facebook帳戶”取代“簽約加入Facebook”,同時增加瞭“忘記密碼?”鏈接,在用戶出現密碼輸入錯誤時使用。

左側為2011年的Facebook安卓版註冊界面;中間為當前的界面,語言更為簡練,擁有更吸引人的視覺效果;右側為帳戶切換界面,便於多個用戶共享一部手機。

此外,Facebook還拋棄瞭對手機的另一個假設——它們始終是私人設備。在某些Facebook服務增長最為快速的市場,多人共用一部手機的現象非常普遍,就像一個美國傢庭共用一臺PC一樣。為此,Facebook推出瞭帳戶切換功能,讓兩個或者更多人共享一個Facebook應用,無需手動登錄或退出。

除瞭重視PC到移動設備的過渡,Facebook對其它重大變革同樣非常重視。作為一傢企業,Facebook也在豪賭虛擬現實技術,但當前的重點是,平臺從PC到移動設備的轉變仍處於進行時,而不是一項已經完成的任務。伍茲表示:“我認為很多人的步子邁得太快,認為移動設備已經成為過去,或者開始預測未來的產品會是怎樣。現在,還有很多人的網絡初體驗是在手機上。”

發現需求 滿足需求

Facebook的“安全確認”功能雖是增長團隊努力的結晶,但卻是一項“計劃外”功能。2011年,Facebook向日本派出瞭一支團隊,研究日本的消費者需求。日本人的手機都是獨特的本土品牌。奧利文說:“一周後爆發福島海嘯災難,我們必須疏散我們的工程師。當時的情況就像一群20多歲的小夥子在東京迷路一樣。我們將他們撤離到日本南部。他們最後撤到福岡,呆在當地的一傢酒店。”

當前的“安全確認”功能不僅能讓用戶標記自己是安全的,同時還能提供上下文。

這一次從危險地區安全撤離的經歷讓Facebook的員工們意識到,在發生類似緊急事件時,Facebook能夠成為一台灣油煙處理專家|油煙處理|油煙處理機|油煙處理設備|除油煙機|除油煙機推薦個非常有用的工具,可以及時向朋友和傢人發出警報。奧利文說:“正是他們研發瞭‘安全確認’功能,也就是當前Facebook使用的第一個版本。”

作為負責社會福利事務的副總裁,內奧米·格蕾特(Naomi Gleit)領導“安全確認”等能夠造福社會的功能的研發。她說:“紮克伯格希望我們采用數據和產品驅動的方式,將其應用於其它問題的解決,因為這種方式不僅僅能夠促進Facebook增長。”格蕾特的使命包括研發“安全確認”功能、募捐功能,同時采取措施解決某些最為嚴重的問題,包括使用Facebook Live直播自殺。

負責社會福利事務的副總裁內奧米·格蕾特(Naomi Gleit)

格蕾特的社會福利項目設定瞭一系列指標,而不是為瞭樹立Facebook的形象,展示Facebook的社會責任感。從中我們不難看出Facebook增長團隊的影響力。她說:“我們的終極目標是,推動現實世界的行動,能夠在現實世界產生某種影響。”以募捐功能為例,這種功能的衡量標準是能夠為慈善事業募集多少資金。

增長團隊追求“務實”和解決現實問題,他們矢志不渝,直至取得希望的結果。正是他們的不懈努力讓Facebook走上瞭一條成功之路。舒爾茨說:“作為一個團隊,我並不認為‘聰明和智慧’是我們的殺手鐧。我們的真正殺手鐧是強大的執行力。”

奧利文闡述瞭增長團隊的一個“殺手級特性”,那就是重視產品的價值。這種重視可以解釋增長團隊為何能夠取得巨大成功。無數人最關註的是Facebook能夠為他們提供什麼服務。也就是說,隻有真正滿足消費者的需求,才能促進自身增長。他說:“世界上沒有一支團隊能夠讓沒有價值的東西實現增長。正如你瞭解的,所有沒有價值的病毒式方案最終都內爆,因為它們已經無藥可救,沒有合適的產品和市場。”Facebook推出的每一項服務幾乎都獲得普遍青睞。他們一直不懈努力,擴大用戶群,現在已經突破20億大關。Facebook的成功給所有創業公司上瞭寶貴一課,隻要始終保持清醒頭腦和旺盛鬥志,真正瞭解消費者的需求,並采取行動來滿足他們的需求,夢想終有實現的一天。(牛樹軍)

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